6月20日，新東方在線股價(jià)大幅走低，截至午間收盤，新東方在線股價(jià)報(bào)19.32港元/股，跌幅達(dá)到22.72%，市值為193億港元。6月13日至16日，新東方在線4個(gè)交易日累計(jì)上漲359.07%。

6月20日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部主管的《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》發(fā)布頭版評(píng)論《6元一根“新東方”玉米，農(nóng)民能賺多少？》。文章指出，“一根玉米6元錢”不只是“值不值”的問題，也是“農(nóng)民賺不賺錢”的問題。農(nóng)產(chǎn)品直播業(yè)不能滿足于把農(nóng)民的貨賣出去，還要讓農(nóng)民更多分享產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤(rùn)，這才是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式革命的意義所在。如果一種農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式只是企業(yè)和網(wǎng)紅的盛宴，而不能更多惠及農(nóng)民，那這種模式的意義就很有限。

“一根玉米6元錢”引反思

上述評(píng)論指出，最近，新東方農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨視頻沖上網(wǎng)絡(luò)熱搜，直播間銷量和公司股價(jià)也在短時(shí)間內(nèi)大漲。但熱烈點(diǎn)贊聲中，也有網(wǎng)友質(zhì)疑其直播間“一根玉米6元錢”太貴，帶貨農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格普遍較高。對(duì)此，前新東方老師、主播董宇輝回應(yīng)說，“谷賤傷農(nóng)”，一個(gè)東西如果徹底沒有利潤(rùn)，那么農(nóng)村種地的人就會(huì)越來越少，所以價(jià)格不能太低。

該評(píng)論指出，電商直播帶貨等新營(yíng)銷形式的出現(xiàn)，在帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品銷售方面起到了積極的作用，但同時(shí)，“打低價(jià)戰(zhàn)”“低價(jià)傾銷”又有愈演愈烈的趨勢(shì)。在日用產(chǎn)品領(lǐng)域，很多直播界的頭部主播，雖然帶貨量驚人，但是低價(jià)策略和高坑位費(fèi)下，同他們合作的不少商家卻收益無幾。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷絕不能走這樣的路子，也走不起。

該評(píng)論還指出，談這個(gè)話題并不是要質(zhì)疑新東方什么。但主播的這一番回應(yīng)確實(shí)引人深思，很有現(xiàn)實(shí)意義。因?yàn)?，直播間里賣的玉米也好，其他農(nóng)產(chǎn)品也罷，都不是天上掉下來的，而是農(nóng)民種出來、養(yǎng)出來的。農(nóng)民作為最前端的環(huán)節(jié)，如果勞動(dòng)價(jià)值得不到體現(xiàn)、賺不到錢，從而不愿意種、不愿意養(yǎng)了，那么產(chǎn)業(yè)鏈下游的消費(fèi)者和企業(yè)的利益都將受到影響，再動(dòng)人的故事也難講得長(zhǎng)久。

信達(dá)證券研報(bào)顯示，新東方的東方甄選直播間的銷售額主要來自食品飲料和生鮮果蔬，分布依次為食品飲料（36%）、生鮮果蔬（28%）、圖書音像（17%）、禮品文創(chuàng)（4%）、美妝護(hù)膚（4%）、其他（11%）。農(nóng)產(chǎn)品屬于非標(biāo)品，東方甄選最近銷量較高的大米和玉米等均使用自營(yíng)品牌，而牛排等產(chǎn)品選擇與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)廠商合作，供應(yīng)鏈管理相對(duì)工業(yè)品管理難度更大。目前直播電商逐步深入供應(yīng)鏈上游從而掌握商品價(jià)格話語權(quán)是行業(yè)趨勢(shì)。

此前，有消息稱，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來將大力發(fā)展東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。

資金出現(xiàn)分歧

中信建投證券研報(bào)顯示，東方甄選直播間憑借中英雙語+穿插歷史文化等知識(shí)講解直播帶貨，構(gòu)建東方甄選差異化。不同于一開始對(duì)于東方甄選直播間中英雙語直播的“有趣”定位，目前粉絲對(duì)于東方甄選直播間更多的是認(rèn)可其文化底蘊(yùn)和思想深度。日均成交總額（GMV）決定短期空間，長(zhǎng)期空間由粉絲數(shù)量的增加決定。

東方甄選（北京）科技有限公司成立于2021年12月7日。2021年12月28日，新東方“東方甄選”直播間登陸抖音平臺(tái)，在創(chuàng)始人俞敏洪的參與之下首日GMV突破500萬。6月10日，“新東方主播”話題登上微博熱搜榜，當(dāng)日東方甄選直播間觀看人次達(dá)到900萬人次，GMV達(dá)到1486萬元。6月14日，東方甄選抖音直播間GMV達(dá)到4012萬元，相較于6月10-13日的1420萬、1972萬、1551萬和2186萬元出現(xiàn)加速提升。

受東方甄選爆火影響，新東方在線股價(jià)“節(jié)節(jié)攀升”。6月13日至16日4個(gè)交易日內(nèi)，新東方在線股價(jià)累計(jì)上漲359.07%。不過，漲勢(shì)未能持續(xù)。6月17日新東方在線高開低走，當(dāng)日收跌12.59%。

招商證券6月17日發(fā)布的研報(bào)顯示，新東方在線當(dāng)前估值需要對(duì)應(yīng)直播帶貨業(yè)務(wù)近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設(shè)過于激進(jìn)，因此將評(píng)級(jí)下調(diào)至中性。

從資金流向看，近期，隨著新東方在線股價(jià)暴漲，摩根士丹利、匯豐銀行、盈透證券等外資機(jī)構(gòu)在近日對(duì)新東方在線倉(cāng)位進(jìn)行了減持。但是，南向資金卻大舉加倉(cāng)。

國(guó)海證券研報(bào)顯示，內(nèi)容+產(chǎn)品+品牌背書或?yàn)橹辈I(yè)務(wù)長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力。東方甄選直播間的核心優(yōu)勢(shì)是差異化的直播氛圍、豐富的人才儲(chǔ)備、強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、新東方品牌背書的產(chǎn)品。

來源：中國(guó)證券報(bào)·中證網(wǎng) 作者：董添

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