曾幾何時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)鋪天蓋地的充斥著外國(guó)品牌：耐克、阿迪達(dá)斯、索尼、迪奧......西方企業(yè)曾押下賭注，中國(guó)人對(duì)外國(guó)商品的需求在數(shù)十年內(nèi)將持續(xù)下去。但現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)年輕一代消費(fèi)者“苛刻”的口味正對(duì)西方品牌的主導(dǎo)地位發(fā)起前所未有的挑戰(zhàn)。

中國(guó)真正的“消費(fèi)一代”來了

在國(guó)內(nèi)，有這么一群人正在以自己的方式改變中國(guó)人的消費(fèi)方式。他們?cè)趪?guó)外被叫作Z世代，在中國(guó)被稱作95后，到目前為止已經(jīng)壯大成一個(gè)2.7億人的大群體。在中國(guó)的14億人口中，他們是支出增長(zhǎng)最快的一群人，不僅能在化妝品和旅游市場(chǎng)掀起“驚濤駭浪”，還能顛覆網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)方式。

95后強(qiáng)大的消費(fèi)力得益于上一輩在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的資本原始積累，他們從一出生便擁有了消費(fèi)自由。從精神層面來說，比起父母輩因物資缺失所形成的“延遲消費(fèi)”理念，95后從小就出生在“蜜罐”中，因此更熱衷于追求“即時(shí)滿足”，這一切都造就了Z世代超強(qiáng)的消費(fèi)力?？梢哉f，95后是中國(guó)第一代真正的消費(fèi)者。相關(guān)研究顯示，到2035年，95后一代的支出將增長(zhǎng)四倍，達(dá)到16萬億元。

數(shù)據(jù)來源：彭博社

中國(guó)95后的這一現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)可以參考美國(guó)二戰(zhàn)后的“嬰兒潮”，這一熱潮從上世紀(jì)60、70年代開始，一直持續(xù)到21世紀(jì)初期，帶動(dòng)了從玩具、卡通到房地產(chǎn)、房地產(chǎn)以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成長(zhǎng)。不過與美國(guó)所處的環(huán)境不同，中國(guó)的95后只經(jīng)歷過國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的時(shí)代，疫情可能是他們迄今為止經(jīng)歷的第一次重大經(jīng)濟(jì)沖擊，在這之前一直都是在被“寵愛”的環(huán)境中長(zhǎng)大，這也形成了他們獨(dú)一無二的消費(fèi)習(xí)慣。

中國(guó)95后“獨(dú)一無二”的消費(fèi)方式

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這一代人最明顯的一個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)就是，沒有存錢的習(xí)慣。OC&C的一份報(bào)告顯示，中國(guó)約有25%的95后從來不存錢，而全球的這一平均水平為15%。除此之外，他們還更容易沖動(dòng)消費(fèi)，在“月光族”中，這一群體中所占據(jù)的比例最大。這樣的“超前消費(fèi)”理念也讓這群人有了另一個(gè)十分鮮明的特點(diǎn)，因?yàn)楦矚g把錢花在自己身上，因此不太愿意生孩子或買房。

不過真正讓95后有別于前幾代人的消費(fèi)特點(diǎn)是，他們已經(jīng)沒有那么盲目崇尚國(guó)外品牌，而是更加偏愛“國(guó)潮”，這一轉(zhuǎn)變正在慢慢摧毀西方跨國(guó)公司，同時(shí)也給了中國(guó)本土品牌迅速崛起的機(jī)會(huì)。

最開始的導(dǎo)火線是讓H & M和耐克等公司在中國(guó)變得備受爭(zhēng)議的“新疆棉”事件，在遭遇抵制之后，這些傳統(tǒng)外國(guó)品牌已經(jīng)被安踏以及李寧等中國(guó)公司甩在后面，變得奄奄一息。截至2022年1月底的數(shù)據(jù)顯示，安踏和李寧占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)28%的運(yùn)動(dòng)鞋銷售份額，比此前高出12個(gè)百分點(diǎn)。

隨著呼聲不斷壯大，服飾領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變也開始迅速在其他消費(fèi)領(lǐng)域得到呼應(yīng)。從本土飲料制造商元?dú)馍值交瘖y品品牌完美日記，在過去由國(guó)際品牌主導(dǎo)的領(lǐng)域，本土品牌的市場(chǎng)份額和客戶忠誠(chéng)度在不斷提高。

95后對(duì)本土品牌的“偏愛”還與前面提到成長(zhǎng)環(huán)境有關(guān)。與父母輩相比，95后對(duì)外國(guó)產(chǎn)品印象并不深。上個(gè)世紀(jì)70年代末，中國(guó)開始開放外國(guó)投資市場(chǎng)，西方企業(yè)開始慢慢主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)，比較明顯的就是麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯和星巴克等品牌開始涌入中國(guó)，因此在這一代人的印象中，國(guó)外品牌會(huì)更加優(yōu)質(zhì)。不過對(duì)于95后來說，他們有更多的機(jī)會(huì)去到國(guó)外，在那兒會(huì)發(fā)現(xiàn)在中國(guó)被視為高端的品牌其實(shí)非常大眾，并沒有什么特別的，而中國(guó)十分具有特色的品牌則更加吸引他們。

與95后一同成長(zhǎng)起來的互聯(lián)網(wǎng)也帶給了他們消費(fèi)行為的改變，比起線下消費(fèi)，他們更加鐘情于網(wǎng)購(gòu)，這使得一些本土品牌通過社交媒體品牌迅速成長(zhǎng)。非常典型的一個(gè)例子是，成立于2017年的花西子現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)最大的化妝品品牌，而它的成功則離不開網(wǎng)絡(luò)直播的購(gòu)物形式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2025年，電商直播將發(fā)展成超過1.6萬億美元的產(chǎn)業(yè)。對(duì)于傳統(tǒng)的外國(guó)品牌來說，它們很難適應(yīng)中國(guó)這樣的銷售模式，因此開始慢慢淡出中國(guó)市場(chǎng)。

隨著中國(guó)本土品牌慢慢發(fā)展成熟，年輕一代的文化自豪感也在不斷增強(qiáng)，這樣的方式同時(shí)也得到了國(guó)家的支持并且大力推廣。早幾年，漢服還只是非常小眾的一個(gè)興趣圈子，但是到現(xiàn)在，它已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)價(jià)值100億元的市場(chǎng)，而且還吸引了不少投資者的興趣。去年4月，漢服品牌“十三余”完成了1億元的A輪融資。

強(qiáng)烈的文化自豪感讓95后更加樂于去接受中國(guó)文化的品牌，而不是千篇一律的國(guó)外品牌。雖然諸如LV以及Zara這樣的外國(guó)品牌為了迎合中國(guó)人也開始定期推出帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品，但是“裝模做樣”的中國(guó)風(fēng)格根本無法反映出真正的中國(guó)文化內(nèi)涵，反而會(huì)被“恥笑一番”。

西方品牌需要意識(shí)到，隨著中國(guó)年輕消費(fèi)者的要求變得越來越高，他們不能再以十分傲慢的姿態(tài)進(jìn)入中國(guó)，而是需要接受中國(guó)文化，更加開放地調(diào)整自己，同時(shí)用心把產(chǎn)品做好。用國(guó)外某趨勢(shì)研究員的話來說就是，“外國(guó)對(duì)中國(guó)最大的誤解是，現(xiàn)代化意味著西方化，這是所有品牌錯(cuò)誤的賭博。”