在本周舉行的2020年歐洲足球錦標(biāo)賽新聞發(fā)布會(huì)上，C羅挪開了有意放置的可口可樂，這讓贊助商和賽事組織者忙著阻止代言協(xié)議受到的損害。

歐洲足球管理機(jī)構(gòu)歐足聯(lián)已聯(lián)系各國足協(xié)，要求各球隊(duì)避免可能影響賽事贊助商的行為。各贊助商已為賽事代言支付了約3000萬美元。

1.力量權(quán)衡的變化，高薪運(yùn)動(dòng)員有話語權(quán)?

但對(duì)于球員必須如何討論歐洲杯的合作伙伴，并沒有具體的規(guī)定。據(jù)一位歐洲足球高管稱，C羅“權(quán)力太大，沒人能告訴他該做什么”，他也沒有受到譴責(zé)。

這一承認(rèn)反映了世界最大體育項(xiàng)目頂級(jí)機(jī)構(gòu)的權(quán)力平衡正在發(fā)生變化。當(dāng)這些財(cái)務(wù)要求與他們自己精心打造的企業(yè)形象或真誠持有的信念發(fā)生沖突時(shí)，高薪運(yùn)動(dòng)員似乎更愿意“挑戰(zhàn)”他們參與的聯(lián)賽和比賽所達(dá)成的媒體和營銷協(xié)議。

C羅的這一瞬間迅速走紅，導(dǎo)致一些媒體聲稱，該事件抹去了這家美國飲料公司數(shù)十億美元的市值。但就在新聞發(fā)布會(huì)開始前，可口可樂股價(jià)在早盤交易中下跌了約1%，這一跌幅是當(dāng)天大部分跌幅的原因。此后幾天，該股穩(wěn)步下跌，不過周四收復(fù)了一些失地，收于54.95美元。

上個(gè)月，日本網(wǎng)球選手大阪直美退出了法國網(wǎng)球公開賽，而沒有參加強(qiáng)制舉行的新聞發(fā)布會(huì)，這表明這些發(fā)布會(huì)對(duì)她的心理健康造成了損害。賽后媒體對(duì)球員的訪問被認(rèn)為是比賽電視交易價(jià)值的關(guān)鍵。

c羅在Instagram上分享高強(qiáng)度訓(xùn)練的照片是出了名的，他在Instagram上有大約3億粉絲，他還對(duì)自己的孩子喝碳酸飲料表示不滿。他的許多贊助協(xié)議都符合這種健康生活的形象，比如與運(yùn)動(dòng)服裝集團(tuán)耐克和營養(yǎng)公司康寶萊的代言。據(jù)《福布斯》報(bào)道，這些代言幫助他成為首位職業(yè)生涯中收入10億美元的足球運(yùn)動(dòng)員。然而，這名球員之前也曾出現(xiàn)在可口可樂和肯德基的廣告中。

2.贊助商有權(quán)要求賠償

可口可樂前高管福特曾花近20年時(shí)間管理該公司的體育合作伙伴關(guān)系。他表示，該事件是權(quán)力侵犯的一個(gè)例子，贊助商可能有權(quán)要求賠償。他表示：“這對(duì)該活動(dòng)和投資很多的公司來說是一個(gè)很大的干擾。”

據(jù)知情人士透露，盡管使用飲料作為產(chǎn)品植入是歐足聯(lián)與可口可樂和喜力達(dá)成協(xié)議的一項(xiàng)合同義務(wù)，但這兩個(gè)品牌都沒有要求賠償。歐足聯(lián)表示，球員在比賽中“可以選擇自己喜歡的飲料”。

英格蘭國家隊(duì)主教練索斯蓋特周四為企業(yè)贊助進(jìn)行了辯護(hù)，稱“他們?cè)诟鱾€(gè)層面的資金有助于體育運(yùn)動(dòng)的運(yùn)作”。這一立場得到了球隊(duì)隊(duì)長凱恩的支持，他補(bǔ)充說:“顯然，贊助商有權(quán)利做他們想做的事，如果他們付了錢的話?！?/p>

3.運(yùn)動(dòng)員該忠于哪一方?

運(yùn)動(dòng)員傾向于自己的營銷協(xié)議，而不是為其效力的團(tuán)體，這種先例由來已久。在1992年奧運(yùn)會(huì)上，美國籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹選擇在他的官方制服上用美國國旗遮住銳步的標(biāo)志，以示對(duì)他的個(gè)人贊助商耐克的忠誠。

但最近，運(yùn)動(dòng)員們?cè)谂c哪些品牌聯(lián)系上獲得了更大的控制權(quán)，這在很大程度上得益于他們通過社交媒體與粉絲之間的直接聯(lián)系。

大阪直美是世界上收入最高的女運(yùn)動(dòng)員，由于她出色的播放記錄，已經(jīng)積累了一系列贊助商和大量社交媒體粉絲。

在體育領(lǐng)域，這類思想獨(dú)立的運(yùn)動(dòng)員正迫使人們重新思考比賽組織者及其贊助商所采取的長期營銷策略。