中國可能從未像今年這樣在世界杯上有如此大的影響力，除了在賽場上。

就如一些人戲謔的那樣，中國除了中國隊(duì)沒去，其他都去了。從中超外援、執(zhí)法裁判、贊助商，再到熊貓、小商品和球場，卡塔爾世界杯到處都充斥著中國元素。

如果光從球場上最受矚目的贊助商這個(gè)角度來看，中國也妥妥是“最閃耀的星”。根據(jù)數(shù)據(jù)咨詢公司公布的數(shù)據(jù)，中國企業(yè)在本屆卡塔爾世界杯上一共贊助了13.95億美元，超過了美國企業(yè)贊助的11億美元，成為本屆世界杯的贊助商之最。

但是有一個(gè)問題，在本屆世界杯賽事上，中國可以說是沒有任何“存在感”，可即使是在這種情況下，中國企業(yè)依舊往里面大把“砸錢”，真的有必要嗎?

我們可以先看一下本屆的贊助商組成。在國際足聯(lián)的14個(gè)合作伙伴和世界杯贊助商中，亞洲公司占了9家。但是在20年前，也就是日本和韓國聯(lián)合舉辦的第一屆在亞洲舉行的世界杯上，該賽事的15家贊助商中只有6家來自主辦國，其余贊助商都來自歐洲和美國，從地區(qū)上發(fā)生了非常明顯的變化。

對于管理足球的全球性機(jī)構(gòu)國際足聯(lián)來說，贊助是一件大事。除了轉(zhuǎn)播權(quán)之外，這就是世界杯組織者最大的收入來源，占今年世界杯總預(yù)算收入的29%。

賽事贊助分為兩大陣營，一個(gè)是合作伙伴，這一戰(zhàn)略聯(lián)盟與國際足聯(lián)而非世界杯掛鉤。另一個(gè)是全球和地區(qū)贊助商，與參與的這項(xiàng)賽事息息相關(guān)。區(qū)域性贊助商在國內(nèi)市場推廣他們的品牌，而全球性贊助商則在全球范圍內(nèi)推廣。

雖然亞洲球隊(duì)在參賽隊(duì)伍中的比例一直很小，但這些地區(qū)的贊助商還是希望能借此吸引到大量的國內(nèi)外觀眾。拿2018年的世界杯舉例子，收視率排名前五的國家中有三個(gè)來自亞洲，其中中國觀眾占了18%。到了2022年世界杯，這種情況再次出現(xiàn)，而中國觀眾已經(jīng)占了四分之一以上。

亞洲加大了世界杯消費(fèi)/來源：nikkei asia

所以盡管沒有參賽隊(duì)伍，但是強(qiáng)大收視率依舊能帶來豐厚的利潤，這就鼓勵(lì)了不少中國贊助商的參與。這種贊助可以被視為直接營銷或者商業(yè)購買，對中國企業(yè)來說，這是一個(gè)向全球推廣自己的機(jī)會(huì)，或者向國內(nèi)的消費(fèi)者展示，它們可以與那些家喻戶曉的全球大品牌比肩。

在本屆的卡塔爾世界杯上，一共有四家中國企業(yè)成為官方贊助商：萬達(dá)、海信、蒙牛以及vivo，其中萬達(dá)也是國際足聯(lián)的合作伙伴，為最高級別贊助商。海信、蒙牛以及vivo為世界杯贊助商，屬于下一層級。

與此同時(shí)，像世界杯這樣的頂級賽事直接解決了向陌生國家解釋品牌的問題。拿海信來說，從2016年到2021年，海信的全球知名度從37%上升到59%，海外收入從196億元增長到725億元，海外收入占比則從不到20%上升到41%。

據(jù)相關(guān)報(bào)道統(tǒng)計(jì)，合作伙伴每年的投資回報(bào)在2500萬至5000萬美元左右，贊助商每年的投資回報(bào)在1000萬至2500萬美元之間。所以贊助世界杯在一定程度上并不是一個(gè)能夠立馬得到回報(bào)的事，但是把時(shí)間線拉長之后，不管是品牌的影響力還是投資收益都會(huì)顯著增長，完全能“值回票價(jià)”。

雖然世界杯將于2026年移至北美，但中國公司在該賽事中的參與度預(yù)計(jì)還會(huì)繼續(xù)增加。業(yè)內(nèi)分析師表示：“從市場營銷的角度來說，如果說歐洲一直是國際足聯(lián)的搖錢樹，那么亞洲現(xiàn)在就是冉冉升起的新星。不難想象，在未來20年的某個(gè)階段，亞洲將在財(cái)務(wù)上成為國際足聯(lián)最重要的地區(qū)。”